-
2006年，獨(dú)立咨詢公司勝三管理咨詢(北京)有限公司與Grupo Consultores共同發(fā)起了中國(guó)首屆營(yíng)銷趨勢(shì)及代理商形象研究，兩年后的今天，第二輪調(diào)查及分析已經(jīng)完成。調(diào)查結(jié)果顯示，本土廣告主、廣告代理商的運(yùn)作模式，以及他們與跨國(guó)企業(yè)及代理商之間存在的差異。
“本土廣告主對(duì)于代理商的要求十分全面，”Grupo Consultores總裁萬(wàn)盛安說(shuō)�！霸趧�(chuàng)意、戰(zhàn)略策劃、代理商規(guī)模以及整合服務(wù)等方面甚至比他們的國(guó)際伙伴要求更高�！绷硗庋芯匡@示，相對(duì)于國(guó)際企業(yè)，本土企業(yè)往往同時(shí)與更多的代理商保持合作關(guān)系，在比例上高出12.5%，但合作時(shí)長(zhǎng)卻平均低出34%�！氨就翉V告主對(duì)于代理商關(guān)系
更有經(jīng)驗(yàn)，但也更缺乏信心。建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系和強(qiáng)大的品牌對(duì)于各方來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)�！� 調(diào)查方法
Grupo Consultores 與勝三合作進(jìn)行此次調(diào)研。中國(guó)12個(gè)城市中的數(shù)百位廣告主參與訪問(wèn)，總共分析了536個(gè)客戶-代理商關(guān)系，被訪的營(yíng)銷決策者部分來(lái)自于頂級(jí)的跨國(guó)集團(tuán)如阿迪達(dá)斯、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、諾基亞等；另一部分則來(lái)自于著名的本土企業(yè)，包括伊利、統(tǒng)一、聯(lián)想、李寧等。
這些廣告主總共提及了200余家跨國(guó)及本土代理公司，對(duì)于他們?cè)趧?chuàng)意、戰(zhàn)略、媒介策劃以及營(yíng)銷服務(wù)等各方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。萬(wàn)盛安說(shuō)，兩年中的巨大變化是我們始料未及的，中國(guó)的營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)真是瞬息萬(wàn)變�！ �
差異顯著
本土廣告主在選擇營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商時(shí)是“有原則，有計(jì)劃”的。調(diào)查顯示，相對(duì)于跨國(guó)廣告主，本土的營(yíng)銷高管們顯然更加樂(lè)意閱讀營(yíng)銷行業(yè)雜志以獲取信息。這些雜志的讀者70%來(lái)自本土企業(yè)。
盡管如此，當(dāng)問(wèn)及與代理商維持關(guān)系的時(shí)長(zhǎng)時(shí)，本土廣告主與代理公司合作關(guān)系的平均維系時(shí)間只有1.9年，跨國(guó)企業(yè)情況稍好，但是都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球市場(chǎng)中平均6年的關(guān)系水平。“對(duì)于本土廣告主來(lái)說(shuō)，要有效建立品牌必須要依靠長(zhǎng)期的代理商合作關(guān)系�！比f(wàn)盛安稱，目前仍有65%的本土廣告主在項(xiàng)目基礎(chǔ)上雇傭代理公司，這樣使得他們無(wú)法獲得長(zhǎng)期的收益�！ �
本土代理商在創(chuàng)意和策略仍有欠缺
通過(guò)此次調(diào)查，本土廣告和媒介代理商能力的提升得到有效證明。中國(guó)目前擁有超過(guò)55000個(gè)本土代理公司，其中最出色的幾家已經(jīng)成為行業(yè)中名符其實(shí)的佼佼者。在我們的調(diào)查回復(fù)中，有200余份問(wèn)卷涉及本土代理商的評(píng)價(jià)，以下是結(jié)果當(dāng)中顯示出的一些重要趨勢(shì)：
·本土代理商的服務(wù)性價(jià)比更高，相對(duì)跨國(guó)代理，這一比例高出84%；
·本土代理商工作更守時(shí)，相對(duì)跨國(guó)代理，這一比例高出34%；
但同時(shí)
·本土代理的有效創(chuàng)意水平仍然不及跨國(guó)代理，有28%的差距；
·本土代理在提供優(yōu)秀的策略計(jì)劃方面也有所欠缺，與跨國(guó)代理之間的差距為42%。
“工作在中國(guó)的跨國(guó)廣告主往往無(wú)法從跨國(guó)代理商那里獲得他們所需要的全部服務(wù)，”萬(wàn)先生說(shuō)。“他們總會(huì)在某些領(lǐng)域需要得到本土代理商的幫助，即便只是在線下。本土代理商高效并擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正如調(diào)查顯示，這樣的選擇通常要以犧牲創(chuàng)意和策略為代價(jià)�！薄 �
營(yíng)銷管理者心目中的最受尊敬企業(yè)
“跨國(guó)巨頭寶潔和本土牛奶企業(yè)蒙牛被營(yíng)銷管理者們?cè)u(píng)選為中國(guó)境內(nèi)最受尊重的企業(yè)。蒙牛每年的銷售增長(zhǎng)率為70%，該企業(yè)為進(jìn)步中的中國(guó)企業(yè)樹立了榜樣。”勝三另一位總裁及創(chuàng)始人吳淑芬女士說(shuō)。
她認(rèn)為，長(zhǎng)久以來(lái)，由于其卓越的管理程序，寶潔的聲譽(yù)一直處于業(yè)界領(lǐng)先地位，而蒙牛則是通過(guò)超級(jí)女聲、航天飛船以及與NBA相關(guān)的曝光引起了眾多營(yíng)銷管理者的注意。
可口可樂(lè)在此排行中位列第三，而研究的另一部分，即針對(duì)代理公司專業(yè)人士的調(diào)查中，可口可樂(lè)則被評(píng)選為他們眼中最受尊重的企業(yè)。